旅游業(yè)是對(duì)資源消耗少，對(duì)環(huán)境影響小的新興產(chǎn)業(yè)，是可持續(xù)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，被中央定位為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)了20多年的風(fēng)雨歷程，已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)嶄新的階段，我省也明確提出了要大力建設(shè)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。如何抓好旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成了我們現(xiàn)在密切關(guān)注的問(wèn)題。機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是相伴而來(lái)，旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，日益表現(xiàn)為品牌化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)并加強(qiáng)管理，已成為全國(guó)乃至世界的一種潮流，以品牌為核心的一系列深層次問(wèn)題愈加突現(xiàn)出來(lái)。
    丹霞山位于廣東省韶關(guān)市東北45公里，總面積319Km2，是世界上丹霞地貌的命名地�，F(xiàn)已開(kāi)發(fā)有長(zhǎng)老峰景區(qū)、陽(yáng)元石景區(qū)、翔龍湖景區(qū)、錦江長(zhǎng)廊等四大游覽區(qū)，可游覽面積29平方公里。目前已是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家地質(zhì)地貌自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園，及全球首批世界地質(zhì)公園，是我省唯一的世界級(jí)品牌名山，被稱為廣東生態(tài)旅游的航空母艦，是韶關(guān)旅游景區(qū)的龍頭。
    品牌戰(zhàn)略近年來(lái)已經(jīng)成為社會(huì)各界普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。這是因?yàn)椋�人們�(cè)絹?lái)越深切地感受到，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)天下的時(shí)代。要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須清楚什么是品牌。品牌是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和全體員工歷經(jīng)多年乃至幾代人的艱苦奮斗，付出大量汗水而得到的成果，是高度創(chuàng)造性勞動(dòng)的結(jié)果。因此，品牌具有價(jià)值，而且價(jià)值連城。有些馳名商標(biāo)被評(píng)估的價(jià)值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商標(biāo)持有者擁有的有形資產(chǎn)價(jià)值。因此，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)造自己的品牌是十分必要的。
    近年來(lái)，韶關(guān)市委市政府對(duì)旅游業(yè)的日漸重視，丹霞山的旅游進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展階段。2004年，行政區(qū)劃調(diào)整，丹霞地貌的大部分區(qū)域歸為一個(gè)整體；2006年，丹霞山實(shí)現(xiàn)管理機(jī)構(gòu)升格，管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的改革給丹霞山的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對(duì)這種局面，丹霞山旅游如何創(chuàng)建自己的品牌，在眾多的旅游競(jìng)爭(zhēng)者中獨(dú)樹(shù)一幟，真正形成地方的龍頭產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呢？
一、開(kāi)發(fā)和打造品質(zhì)卓越的旅游產(chǎn)品
    旅游產(chǎn)品區(qū)別于一般意義上的產(chǎn)品，作為資源本身，并不構(gòu)成產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是以自然資源和社會(huì)資源為原材料，以食、住、行、游、購(gòu)、娛的配套服務(wù)為基本環(huán)節(jié)，針對(duì)客源市場(chǎng)的需求，按照特定的功能和主題，沿著一定的路線或區(qū)域，設(shè)計(jì)、加工、組合而成，在市場(chǎng)上供旅游者挑選、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的服務(wù)性商品。游客來(lái)丹霞山游覽，并沒(méi)有把丹霞山搬走，因?yàn)槁糜伪举|(zhì)上是向游客提供一種離開(kāi)慣常居住地的新鮮經(jīng)歷，一種以一定的物質(zhì)條件為依托的服務(wù)。那么，丹霞山的產(chǎn)品應(yīng)如何開(kāi)發(fā)呢？ 2006年，我們結(jié)合丹霞山實(shí)際，提出的主打“愛(ài)情名山、和諧丹霞、生態(tài)家園”三張名片。
    為了給游客提供更優(yōu)的旅游環(huán)境和服務(wù)，一年來(lái)，積極籌措資金，改善景區(qū)旅游發(fā)展迫切需求的基礎(chǔ)設(shè)施。一是建立電子票務(wù)門(mén)禁系統(tǒng)，極大的提升了景區(qū)票務(wù)管理、服務(wù)水平；二是加強(qiáng)景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)和網(wǎng)站建設(shè)，專門(mén)加裝了光纖線路，改善辦公條件，提高工作效率；三是引資近千萬(wàn)，建成73000平方米的大型生態(tài)停車(chē)場(chǎng)，新增近3000個(gè)停車(chē)位，有效地解決了景區(qū)旅游高峰期停車(chē)不足的難題；四是完成新山門(mén)入口景觀改造工程，平整了外山門(mén)內(nèi)側(cè)5000多平方米的荒山坡，建成“丹霞山歡迎您”綠化帶，使景區(qū)大門(mén)區(qū)域面貌煥然一新；五是開(kāi)辟寶珠峰精品旅游線路，完善和豐富了景區(qū)游覽線路，增加了旅游新亮點(diǎn)；六是啟動(dòng)國(guó)債專項(xiàng)建設(shè)資金開(kāi)發(fā)巴寨景區(qū)，將進(jìn)一步擴(kuò)大和豐富丹霞山游覽范圍與旅游內(nèi)容。通過(guò)以上的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開(kāi)發(fā)出丹霞山旅游精品。
二、塑造和培育自己優(yōu)秀的服務(wù)品牌
    從本質(zhì)上講，旅游業(yè)向游客提供的是一種新鮮經(jīng)歷，一種以一定物質(zhì)條件為依托的服務(wù)。服務(wù)是提高旅游滿意度的重要因素，服務(wù)的效果往往能使游客創(chuàng)造游客。服務(wù)的最高層次是形成自己獨(dú)特優(yōu)良的品牌。服務(wù)品牌是企業(yè)服務(wù)宗旨，服務(wù)理念，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)措施，企業(yè)精神，服務(wù)特色的綜合反映，是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)。因此，要?jiǎng)?chuàng)服務(wù)品牌，就要塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。丹霞山旅游業(yè)要展現(xiàn)自己獨(dú)特的形象，就要有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，使游客能夠切身體會(huì)到“和諧丹霞”的感覺(jué)，長(zhǎng)久保持美好形象，不斷提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造出優(yōu)秀的服務(wù)品牌。
    2006年來(lái)，管委會(huì)班子重視丹霞山企業(yè)文化建設(shè)，建立健全黨委、工會(huì)、共青團(tuán)和婦聯(lián)組織，完善了黨群團(tuán)組織的各項(xiàng)工作責(zé)任制和管理規(guī)章制度。為進(jìn)一步提高員工綜合素質(zhì)和景區(qū)服務(wù)水平，構(gòu)建和諧丹霞，管委會(huì)推行了一系列文明旅游景區(qū)建設(shè)的新舉措，共青團(tuán)和婦聯(lián)帶頭組織青年團(tuán)員、婦女員工貫徹落實(shí)。一是開(kāi)展“微笑在丹霞”、“文明禮貌用語(yǔ)”及“微笑之星”、“文明之星”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)，著力提高員工文明素質(zhì)及服務(wù)水平；二是實(shí)施“全員業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)”，邀請(qǐng)專家學(xué)者進(jìn)行旅游業(yè)務(wù)知識(shí)和“旅游儀表儀容”等專題講座，提升員工思想道德修養(yǎng)及專業(yè)知識(shí)水平；三是組織員工帶著問(wèn)題前往國(guó)內(nèi)知名景區(qū)參觀學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)工作；四是支持鼓勵(lì)員工參加各種形式的業(yè)余學(xué)習(xí)活動(dòng)，對(duì)取得相關(guān)學(xué)歷的給予一定獎(jiǎng)勵(lì)；五是全面開(kāi)展創(chuàng)建全國(guó)文明旅游風(fēng)景區(qū)活動(dòng)，提升景區(qū)文化品位，增強(qiáng)景區(qū)的生機(jī)與活力。通過(guò)一系列活動(dòng)，員工們放下了思想包袱，消除了各種憂慮，呈現(xiàn)出積極進(jìn)取，團(tuán)結(jié)拼搏的良好風(fēng)貌，服務(wù)水平也有了大幅度的提高。
三、運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略
    企業(yè)單有品質(zhì)卓越的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要通過(guò)強(qiáng)有力的、堅(jiān)持不懈的、而且具有創(chuàng)造性和獨(dú)特性的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，才能被廣大的游客了解并喜愛(ài)，以至走向全國(guó)，走向世界，真正擁有高知名度，高美譽(yù)度和高市場(chǎng)份額。
（一）市場(chǎng)策略
    實(shí)施市場(chǎng)策略，一定要樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解自己的游客的基本情況，傾心研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不斷地進(jìn)行調(diào)整和變化，通過(guò)優(yōu)化、組合、創(chuàng)新、策劃等工作，設(shè)計(jì)出最佳的旅游產(chǎn)品。創(chuàng)造品牌實(shí)質(zhì)就是在創(chuàng)造市場(chǎng)。2006年，丹霞山推行“南延北拓，挺進(jìn)華東”的促銷(xiāo)戰(zhàn)略。鞏固珠三角、紅三角等客源市場(chǎng)，分期分批派出促銷(xiāo)隊(duì)伍前往廣州、東莞、珠海、贛州、郴州、長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)等地進(jìn)行重點(diǎn)宣傳促銷(xiāo)，同時(shí)不斷開(kāi)拓華東、華北和華中，粵東、粵西等國(guó)內(nèi)新的客源市場(chǎng)。
（二）定位策略
    定位造就名牌，定位策略的運(yùn)用，目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特色。這種個(gè)性化特色可以從三個(gè)方面入手：1）企業(yè)必須以產(chǎn)品自身“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”為依據(jù)，與同類(lèi)產(chǎn)品有所區(qū)別；2）從心理精神和情感方面；3）從觀念方面。無(wú)論從哪個(gè)方面，都要根據(jù)情況選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧５は忌降穆糜螒?yīng)如何定位呢？筆者認(rèn)為：充分突出丹霞山的特色－－奇石文化，愛(ài)情丹霞，要做足做好“愛(ài)情丹霞”這篇大文章，利用這一巨大賣(mài)點(diǎn)，努力制造精神、情感、觀念上的差異，創(chuàng)造和激發(fā)旅游需求，從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造好的經(jīng)濟(jì)效益。
（三）廣告策略
    廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)線投資，廣告宣傳為品牌推波助瀾，創(chuàng)品牌必須打好“廣告牌”。2006年，丹霞山把握機(jī)遇，在廣告策劃上下了功夫，開(kāi)闊思路，創(chuàng)新意識(shí)。一是與中央電視臺(tái)、香港鳳凰電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)、香港《文匯報(bào)》、《南方都市報(bào)》、搜狐網(wǎng)等主流媒體合作，擴(kuò)大宣傳覆蓋面。二是設(shè)立大型戶外廣告，加大形象宣傳。韶關(guān)火車(chē)站進(jìn)出口大面積覆蓋丹霞山廣告，京珠高速公路韶關(guān)南出口至丹霞山沿線設(shè)立兩處共五面大型T型廣告宣傳牌。三是鼓勵(lì)各旅行社組團(tuán)游丹霞。加強(qiáng)與珠三角、紅三角區(qū)域旅游合作，實(shí)現(xiàn)與江西贛州、湖南郴州及珠三角主要城市資源互補(bǔ)、市場(chǎng)共享的協(xié)作。四是推出韶關(guān)年卡，鼓勵(lì)韶關(guān)人游丹霞，多渠道開(kāi)拓客源市場(chǎng)。五是舉辦各類(lèi)大型的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)和學(xué)術(shù)研討會(huì)。先后成功地舉辦了《中國(guó)國(guó)家地理》年會(huì)、全國(guó)丹霞地貌學(xué)術(shù)研討會(huì)、首屆丹霞山集體婚禮、“名星名車(chē)耀丹霞，歡樂(lè)平安在韶關(guān)”文藝演出、廣東自駕游最受歡迎十佳景點(diǎn)揭牌儀式和全國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)信息年會(huì)，以及各類(lèi)旅游協(xié)作會(huì)等形式多樣、參與人多、宣傳面廣的大型活動(dòng)。在廣大群眾和眾多的專家學(xué)者中，大力宣傳推介丹霞山，大大提高了丹霞山的知名度和美譽(yù)度，使丹霞山旅游接待人次持續(xù)增長(zhǎng)。
（四）人才策略
    名牌與人才密不可分，人才是關(guān)鍵。人是生產(chǎn)力中最首要，最活躍，最革命的因素。創(chuàng)品牌是一項(xiàng)偉大的事業(yè)，怎樣對(duì)待人才，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)發(fā)人才要納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全包括培訓(xùn)、使用、選拔等相配套的人才開(kāi)發(fā)體系，真正做到科學(xué)育人、又合理?yè)袢思坝萌耍�充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮品牌員工的積極性和創(chuàng)造性。
    旅游企業(yè)要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，打破傳統(tǒng)的行業(yè)壁壘，積極開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道。如：利用名牌商業(yè)企業(yè)成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行旅游促銷(xiāo)；與周邊城市如：廣州、深圳、珠海、東莞組成黃金旅游線路，進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)。另外，在進(jìn)入信息時(shí)代的今天，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，帶來(lái)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)，人們生活方式的重大變革。丹霞山以戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，努力樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象，重視丹霞山網(wǎng)站建設(shè)，逐步提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平和效益。
總之，隨著人們收入水平的不斷提高，旅游消費(fèi)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，丹霞山將把握機(jī)遇，充分利用和整合豐富的資源，積極采取各種有效措施，努力打造具有高知名度、高美譽(yù)度，高市場(chǎng)份額和高效益的旅游品牌產(chǎn)品，并在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)和塑造服務(wù)品牌，不斷提升自身企業(yè)形象，努力打造獨(dú)具魅力的丹霞山旅游品牌。